Se va bene per un samurai con la spada, se va bene per un killer con la pistola, va bene anche per un copywriter con la penna.

Dato che nel 1987 ero ancora troppo piccolo per conoscere La via del samurai di Yukio Mishima, da noi appunto pubblicato quell’anno da Bompiani, come molti trentenni occidentali ho sentito parlare per la prima volta dell’Hagakure più di dieci anni dopo, al cinema con Ghost Dog (1999) di Jim Jarmusch.

Diventato subito uno dei miei film preferiti – ho pure la maglietta da vero fanboy – è la storia di un killer afroamericano del New Jersey che lavora per un boss della malavita e vive secondo le massime, citate di continuo nella pellicola, di questo antico libro giapponese.

La cosa più singolare è che il protagonista riesce a seguirle più o meno alla lettera, pur vivendo negli USA degli anni ’90 e non nel Giappone di tre secoli prima. L’Hagakure è infatti opera di un ex samurai e in seguito monaco buddista, Yamamoto Tsunetomo, che nei primi anni del 1700 sintetizzò in brevi aforismi, poi trascritti da un suo assistente, il codice di condotta (Bushido) del samurai.

La cosa più interessante, per me e per gli altri (copywriter) freelance che stanno leggendo, invece è che il testo si rivolge ai samurai rimasti senza padrone – i cosiddetti ronin – e lavorando in autonomia, anche se lo fai con la penna anziché con la spada o la pistola, puoi trovarci molti passaggi utili e illuminanti per la professione.

A riprova, ne voglio perciò citare e commentare alcuni:

Prima di esprimere una critica, bisogna essere certi che la persona sia disponibile ad accettarla. (I, 14)

Questa è la base di tutti i rapporti professionali per un (copywriter) freelance, sia con i colleghi che con i clienti: fare osservazioni critiche senza timore, ma presentandole sempre in modo educato, costruttivo e volto a migliorare la qualità del progetto.

Il samurai illuminato è quello che si prepara al meglio e prevede tutti i dettagli dell’azione. (I, 21)

Per un copywriter, freelance o meno, esaminare sempre con attenzione ogni minimo particolare del brief e, se necessario, chiedere maggiori informazioni è fondamentale per lo sviluppo della creatività e dei testi nel solco della corretta strategia di posizionamento.

Quando sei capace di sorvolare sui particolari e non dai ascolto alle piccole lamentele, riesci a vivere con serenità. (I, 24)

Uno dei motivi per cui ho lasciato l’impiego full-time in agenzia è che, spesso, si tratta di un ambiente molto stressante. Lavorando da soli, con il giusto atteggiamento, si può al contrario affrontare in modo zen anche un settore frenetico come la pubblicità. Il motto del (copywriter) freelance per me dovrebbe essere “La forza tranquilla”, dal celebre slogan della campagna di Jacques Séguéla per Mitterrand.

Il samurai deve agire senza esitare e senza mostrare segni di stanchezza e scoraggiamento fino a missione compiuta. (I, 29)

Il lavoro creativo è quasi sempre un processo molto lungo e faticoso, costellato di proposte rifiutate, rilavorazioni, continui ripensamenti del cliente e modifiche dell’ultimo minuto. Avere la determinazione “fino a missione compiuta” è il requisito di base, ancor prima dell’apertura della P.IVA, per fare il (copywriter) freelance.

Nel mondo tutto è uno spettacolo di burattini. (I, 42)

Sia in senso positivo che negativo: positivo, perché in qualche modo la comunicazione pubblicitaria, per essere efficace, deve generare un certo livello di intrattenimento; negativo perché non bisogna nemmeno esagerare nelle buffonate.

Esiste un modo di scoprire la verità anche se non si riesce a scorgerla da soli: dialogando con gli altri. (I, 44)

Un (copywriter) freelance, per buona parte del suo tempo, lavora da solo nel proprio studio, ma il confronto quotidiano con i colleghi e i clienti rimane sempre essenziale per tenere il progetto sui binari giusti.

Le questioni più gravi vanno affrontate con leggerezza, quelle meno gravi vanno affrontate con serietà. (I, 46)

Questa è una delle massime più famose dell’Hagakure. Nel lavoro creativo è più che valida: affrontare con spirito fermo ma tranquillo le faccende gravi (un classico, per i freelance, sono i pagamenti in ritardo) e non mancare di essere seri e professionali anche nei dettagli più, spesso solo in apparenza, trascurabili.

Non è bene essere troppo fermi nelle proprie convinzioni. (I, 59)

Per un creativo pubblicitario “fissarsi sull’idea” è il peggior vizio. Bisogna difendere le proprie proposte, certo, se pensiamo che siano brillanti e in linea con le indicazioni fornite, ma essere sempre pronti a esplorare nuove strade. La perfezione, come insegna il buddismo, è sempre un cammino.

Se si vede con chiarezza una direzione, si possono vedere le otto direzioni. (I, 60)

Ogni pubblicitario sa che, una volta definito un concept creativo solido, poi sarà relativamente semplice declinarlo su vari materiali e media differenti. Al contrario, se la base di partenza è traballante, anche il resto della costruzione lo sarà.

Quando si riceve un ordine, positivo o negativo, invece di star zitti e inquietarsi è bene rispondere in modo appropriato. (I, 71)

Questa, specie nei rapporti con i clienti, è una regola aurea. Mai rimanere contrariati in silenzio per indicazioni o atteggiamenti poco graditi, ma cercare subito di chiarirsi con franchezza.

Anche se la via di mezzo è la misura di ogni cosa, nelle arti marziali bisogna sempre cercare di superare gli altri. (I, 83)

Come mi disse un famoso direttore creativo, non sempre è necessaria “l’idea rivoluzionaria”, perché il craft, “il mestiere” del pubblicitario deve comprendere prima di tutto la gestione della quotidianità con i molteplici lavori aperti sulla scrivania, da consegnare con soluzioni di qualità e adatte per il progetto, ma che – ovviamente – non entreranno tutte nella storia dell’advertising. Ciò non toglie che però, quando si presenta l’occasione giusta, bisogna cercare l’eccellenza, di superare se stessi e gli altri. E se capita anche la rivoluzione.

E’ necessario andare oltre la forma pura e allontanarsi dalla regola. Questo principio si applica a tutte le cose. (I, 91)

Altro consiglio d’oro. I manuali di copywriting sono infarciti di regole, regolette e regoline su come scrivere ogni testo, dalle headline per la stampa alle liste della spesa. E’ tanto indispensabile conoscerle e quando serve applicarle, quanto saper giudicare quando è meglio tradirle.

Chi lavora duramente restando modesto e accettando la sua posizione subalterna, sarà stimato moltissimo dagli altri. (I, 123)

Non ho mai avuto (e non ho) l’ambizione di fare il direttore creativo. Mi piace molto di più la prospettiva di continuare a pensare e scrivere di persona strategie, idee e testi, piuttosto che supervisionare i parti creativi altrui. Infatti, quando collaboro con le agenzie, mi trovo benissimo a lavorare anche sotto le direttive di DC che, rispetto a me, hanno magari meno anni di esperienza o un portfolio più modesto. Quando sei davvero indipendente, fare ciò che ti dicono gli altri non ti pesa mai.

Il samurai deve sempre evitare di lamentarsi anche nella vita quotidiana. (I, 143)

Il lavoro pubblicitario è pieno di imprevisti e difficoltà. In teoria quindi sarebbe pure giustificato esplodere in una lamentela al minuto (come molti fanno, purtroppo). In pratica, invece, si lavora molto, molto meglio senza cedere mai a una sola lamentela durante tutto il giorno.

I particolari sono importanti: il modo giusto e quello sbagliato di agire si trovano nelle piccole cose. (I, 170)

Per un copywriter (freelance) sempre attenzione ai refusi, insomma.