Un copywriter freelance scrive meglio di me? (The Copylight Zone #13)

Domanda lecita. Ecco ciò che rende peculiare il modo di scrivere di un copywriter freelance.

Sebbene la lingua italiana non sia tra le più semplici da padroneggiare, leggere e scrivere per chiunque sono abilità di uso quotidiano (far di conto un po’ meno, oggi che basta chiedere a Google o a Siri il risultato di 2+2). Dunque, visto che tutti sono capaci di scrivere, perché pagare qualcuno per farlo al posto tuo, nel caso di un testo pubblicitario?

Ho una risposta molto concreta, al di là di quella standard “perché per un lavoro professionale ci vuole un professionista” – cosa comunque vera, in qualsiasi ambito. La risposta è: per un progetto di marketing, pubblicità e comunicazione ti serve un copywriter (freelance) perché un copywriter (freelance) è uno scarafaggio.

Mi spiego, partendo da ciò che distingue quello pubblicitario da tutti gli altri testi. Nei panni di chi legge, sappiamo tutti cos’è: cerca di convincermi ad acquistare un prodotto o un servizio. E nei panni di chi scrive? In questo caso la differenza, sostanziale, è che si tratta sempre di un testo provvisorio, come se fosse la battigia rimodellata di continuo dal mare, anziché un terreno asciutto e compatto.

Per giungere al titolo dell’annuncio stampa che vedi sul giornale, al dialogo dello spot, all’hashtag della campagna sui social, si passa da numerose proposte bocciate e da altrettanto numerose richieste di modifiche, integrazioni, rielaborazioni totali o parziali, ripensamenti del cliente e cambi di rotta dell’ultimo minuto.

Premesso ciò, non è detto che un copywriter scriva meglio di te e, molto probabilmente, non lo fa meglio di uno scrittore che vende milioni di libri. Ma, rispetto a quest’ultimo, che possiamo definire un cigno, è meno appariscente – la dimensione naturale del copywriter è l’anonimato – però di gran lunga più coriaceo nei confronti delle critiche alla sua scrittura. Uno scarafaggio, appunto.

Facciamo un altro esempio. Immagina di essere un alunno al quale la maestra chieda di riscrivere il tema che, dopo ore di duro impegno, le hai appena consegnato. Con richieste più o meno sensate, che so di trasformare tutti i verbi dal presente al passato. Immagina che chieda la stessa cosa a tutta la classe.

Al primo giro, forse qualche bambino storcerà il naso ma quasi tutti lo faranno. Però, finita la seconda versione del testo, lei chiederà altre modifiche e così via, con paletti sempre più difficili da rispettare.

Quasi tutti i bambini, per la frustrazione, l’ego ferito, la noia, la disperazione aggiungiamo pure, prima o poi si arrenderanno. Soltanto uno di loro, forse, non necessariamente il più bravo a scrivere della classe, continuerà invece a testa bassa ad ascoltare e applicare le nuove richieste, cercando di soddisfarle al meglio e non gettando via la penna finché la maestra non si mostrerà soddisfatta.

Ecco, quel bambino non è detto che farà lo scrittore, ma di sicuro ha già imparato l’essenziale per diventare un copywriter (freelance).

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