E per un copywriter freelance si tratta di un discorso tecnico, non morale.

Dopo la laurea, un master e varie esperienze di lavoro giornalistiche, ormai più di dieci anni iniziai a fare il copywriter in McCann Erickson Milano – proprio l’agenzia che in Mad Men, come sede storica di New York, è la principale nemesi di quella di Don Draper e che lui definisce “fabbrica di salsicce”. Scena che ricordo sempre con simpatia perché, guarda caso, il mio primissimo lavoro fatto e uscito in McCann fu proprio un annuncio stampa per i wurstel Wuber.

In ogni caso, non volevo citarla per questo prezioso aneddoto, ma per il suo motto Truth Well Told, che per me al di là di un’ottima filosofia sintetizza proprio il metodo di base per essere un buon creativo pubblicitario.

Infatti, la domanda più frequente rivolta a copywriter e art director è “dove prendete le idee?” e la risposta, a mio avviso, può essere una sola: prima trovi (di solito nel brief stesso, se è un buon brief) qualcosa di assolutamente vero da dire sul prodotto o il servizio da pubblicizzare, e poi una maniera originale, interessante, ironica, sorprendente… per comunicarlo.

È in questo senso che l’etica e la creatività coincidono, perché è impossibile fare una buona campagna pubblicitaria se il messaggio di fondo non corrisponde a verità. Del resto, ai suoi albori la pubblicità aveva appunto una funzione informativa – l’insegna di un negozio, ad esempio – e un panettiere non ne avrebbe certo appesa una con scritto “Lavorazione cuoio”.

Anche uno degli annunci più famosi nella storia della pubblicità, citato in tutti i manuali, pur nella sua strategia provocatoria e controcorrente (chiamata appunto negative approach dal suo ideatore Bill Bernbach) segue questa regola:

L’automobile, nel titolo, viene definita “Lemon”, “Rottame”, e la bodycopy specifica che si tratta di un veicolo che non ha superato i rigorosi controlli di qualità e sicurezza della Volkswagen. Dunque, anche con un approccio così inconsueto – sempre in una scena di Mad Men, Don Draper commenta questo annuncio con “Non so cosa mi faccia più schifo, la pubblicità o l’auto”, per sottolineare il fatto che era così avanti per l’epoca che neanche un creativo brillante come lui riusciva a coglierne (ancora) la genialità – il punto di partenza della creatività efficace rimane sempre una semplice informazione, un dato di fatto, una caratteristica onesta e sincera del prodotto.

Nel giudicare la comunicazione pubblicitaria, insomma, prima di partire con la solita accusa di essere falsa, ingannevole, sessista, denigratoria… bisogna sempre considerare questo aspetto: il messaggio di fondo corrisponde al vero? Per quanto mi riguarda, ribadisco che questo dev’essere sia il metro di giudizio della correttezza della campagna, sia il fondamento, etico e creativo, del lavoro del copywriter (freelance).