Come suggerisce il fantasmagorico titolo, trattasi qui delle analogie tra essere copywriter freelance e runner amatoriale.

Nell’ormai celebre L’arte di correre di Haruki Murakami, forse il libro più appassionante sul running – sul mio podio personale metto anche Born to run di Christopher McDougall e Correre o morire di Kilian Jornet – il grande romanziere giapponese traccia molti parallelismi tra la corsa e la scrittura. In particolare, Murakami si concentra su quelli tra essere maratoneta e narratore, mentre in questo post io cercherò di fare lo stesso tra running e copywriting.

Costanza

Certe mattine le gambe sono di marmo, i piedi di granito, hai il raffreddore, il mal di testa, il mal di gola, fuori piove, fa freddo, fa caldo, tira vento, preferiresti stare a letto tutto il giorno. Che si fa in questi casi? Ci si alza lo stesso, si allacciano le scarpe e si esce. Soltanto con la febbre, la tosse o malanni più seri è sconsigliato correre. Per il resto il trucco è spegnere i lamenti del cervello finché non si è in marcia da una decina di minuti; da lì in poi, il corpo riconosce e si adegua alla propria routine.

Nel lavoro da creativo pubblicitario è lo stesso: per un copywriter, freelance o meno, non esiste “l’attesa dell’ispirazione”, soltanto l’implacabilità delle consegne. Quindi ci si siede alla scrivania, si buttano giù le idee e si scrivono i testi da realizzare, senza scuse e indugi.

Tecnica

Se non la padroneggi, sia nella corsa che nella scrittura, i guai sono assicurati. Nel running la postura corretta prevede busto eretto leggermente piegato in avanti, sguardo dritto, appoggio mediale del piede, spalle rilassate e braccia che oscillano a ritmo senza mulinare (più o meno chiuse, questo dipende dallo stile personale). Se ad esempio invece atterri sui talloni, come fanno molti principianti, un’infiammazione al tendine di Achille è quasi certa.

Così come, per un copywriter freelance, è garantito che non farai molta strada se i tuoi testi, prima ancora di essere brillanti e d’impatto, non rispettano gli standard tecnici dei brand di riferimento, dei settori merceologici, dei materiali da produrre e dei media di destinazione.

Miglioramento

Per un runner amatoriale l’obiettivo non è rivaleggiare con i professionisti, anche perché senza la loro predisposizione, i loro regimi di allenamento e i loro team di supporto, è impossibile soltanto sognare le andature e i tempi di un Mohamed Farah o di un Eliud Kipchoge. È essenziale, però, rivaleggiare con se stessi, dato che il corpo si abitua con facilità ad allenamenti sempre uguali e, per mantenerlo forte e scattante, bisogna quindi aggiungere stimoli e sfide sempre nuovi.

Allo stesso modo, come modesto copywriter freelance, sono consapevole che è quasi impossibile raggiungere i successi professionali dei grandi maestri della pubblicità, ma cerco lo stesso di affinare ogni giorno le mie competenze, per non adagiarmi mai sulle “mestierate” e aumentare invece nel tempo la qualità dei miei testi.

Preparazione

Infine, la cosa più banale. Alla mia primissima uscita, circa sette anni fa, a malapena riuscii a correre per qualche minuto, prima di ritrovarmi piegato in due dal fiatone. Solo con un impegno costante e progressivo, curando molto di più l’alimentazione, perdendo vari chili (più di venti) fino al mio peso forma, non saltando mai le uscite, scegliendo le scarpe e l’abbigliamento adatti, affrontando i piccoli e inevitabili infortuni del principiante senza perdersi d’animo, imparando a fare gli esercizi di potenziamento e stretching, sono arrivato in breve tempo a correre per un’ora di fila – il tradizionale primo traguardo del runner amatoriale – e poi a uscite sempre più lunghe, frequenti e veloci.

Lo stesso come creativo pubblicitario: dopo aver conseguito una laurea magistrale in Teorie e tecniche della comunicazione mediale e un master in Art direction e Copywriting, ho fatto una lunga gavetta in grandi agenzie, cercando di apprendere quanto più possibile dai colleghi più senior, cimentandomi in tutti i progetti che riuscivo a farmi assegnare e imparando da tutti i tutti i passi falsi e le proposte rifiutate. In seguito, quando ho deciso di mettermi in proprio come copywriter freelance, ho ricominciato da capo approcciando con umiltà tutto il lato organizzativo ed economico della professione, sconosciuto al creativo dipendente, anche qui commettendo più di uno sbaglio ma riuscendo, negli anni, a gestire sempre meglio questa nuova dimensione professionale in ogni suo aspetto.

Conscio che, domani, ci sono sempre nuovi chilometri da correre e nuovi testi da consegnare.

 

*questa terza qualifica è più che giustificata dal fatto che ho giocato a tutti i Mass Effect.

Com’è la giornata tipo di un copywriter freelance? La mia è molto noiosa.

Quando non ho in agenda appuntamenti con clienti o trasferte di lavoro, la mia timeline quotidiana (festivi inclusi) di copywriter freelance single che vive da solo senza cani normali o robot è questa:

8-10: allenamento

Corro tra i 60 e i 70 km a settimana, divisi nelle classiche 4/5 uscite di corto, medio, lungo, lento, veloce, progressivo, ripetute e fartlek. Di solito ne faccio due consecutive e poi, il terzo giorno, un’ora di ginnastica con esercizi per la forza e la stabilità a corpo libero (squat, piegamenti, flessioni, plank, crunch e trazioni), concentrandomi di più sulla parte superiore del corpo per far riposare le gambe. Così, alternando stimoli diversi, recupero sempre bene, raramente prendo un giorno di riposo totale e, se non riesco ad allenarmi al mattino, lo faccio nel tardo pomeriggio. Al termine dell’uscita di corsa o della sessione di ginnastica, mangio solo un po’ di frutta fresca di stagione.

10-13: lavoro

Per gli appassionati di tecnologia, i miei quattro strumenti di lavoro da copywriter freelance sono:

– un PC fisso (assemblato da me) con queste specifiche: processore Intel® CoreTM i7-4790K 4.0 GHz 8 MB Cache, memoria ram G.Skill 16GB, scheda madre Asus Z97-A/USB 3.1, scheda grafica Nvidia GTX970 4GB (che presto cambierò), SSD Samsung Serie 850 EVO 250GB, hard disk Seagate Barracuda 2 TB Sata3, case Cooler Master CM690III con alimentatore Corsair CX750 e raffreddamento a liquido Corsair Hydrocooling H100i, SO Windows 8.1, monitor HP Pavilion 22CW, tastiera meccanica RAPOO V700, mouse e webcam Logitech.

– un piccolo notebook convertibile Asus Transformer Book T100 per quando sono fuori casa.

– uno smartphone Huawei P9.

– penne e bloc-notes.

13-14: pranzo

Cucino da me tutti i pasti e a pranzo di solito mangio riso, cereali o pasta con legumi e verdure.

14-15: faccende

Pulisco casa, sbrigo le commissioni, faccio la spesa, scaccio gli spettri sumeri dal frigorifero: le solite cose.

15-18: lavoro

Se devo scrivere testi corposi rimango in casa davanti al PC, mentre se si tratta di produrre idee creative, titoli o brevi script spesso vado a fare una camminata al parco e/o a vedere un film al cinema e mi segno tutto sullo smartphone. Questo è forse il lato migliore di essere un copywriter freelance, rispetto a dover restare tutto il giorno inchiodato alla sedia fra le quattro mura di un’agenzia. A metà pomeriggio, in ogni caso, faccio merenda con yogurt greco, o un pancake di albumi e banana, con frutta fresca e noci o mandorle.

18-19: passeggiata o giro in bicicletta

Ho una bici fighissima.

19-20: cena

Qui alterno carne bianca, pesce, uova e legumi, sempre con contorno di verdure cotte o crude. E poi la solita frutta fresca. Tutti i runner mangiano quintali di frutta fresca.

20-24: divertimento

Alla sera esco di rado, soltanto per andare al cinema – ho la fortuna di avere due multisala nei paraggi – o in estate ai concerti del Carroponte, anche quello a pochi passi. Non amo pub, locali trendy, discoteche e balere (sono astemio e non so ballare), ho la patente ma non l’auto e come Dylan Dog (cit. “sento nostalgia di casa anche sul marciapiede di Craven Road”) odio viaggiare. Quindi, se non ho lavori da finire, di regola guardo un film o una serie, videogioco col PC o la PS4 e prima di addormentarmi leggo un libro o dei fumetti. Bevo una cioccolata calda e dormo.

Tutto qui. Come a tutti i copywriter freelance, ovviamente mi capitano anche giorni in cui dopo l’allenamento lavoro fino a sera – o notte inoltrata – per chiusure di progetti o emergenze dell’ultimo minuto, ma in genere cerco di attenermi a questa routine un po’ militaresca. Proprio perché mi piace gestire progetti molto vari, per brand, prodotti, materiali e media di ogni tipo, a livello organizzativo trovo indispensabile avere una solida struttura in cui infilare ogni giorno i nuovi lavori: del resto, nessun quadro che resiste al tempo ha una cornice fatta di sabbia.

Se va bene per un samurai con la spada, se va bene per un killer con la pistola, va bene anche per un copywriter con la penna.

Dato che nel 1987 ero ancora troppo piccolo per conoscere La via del samurai di Yukio Mishima, da noi appunto pubblicato quell’anno da Bompiani, come molti trentenni occidentali ho sentito parlare per la prima volta dell’Hagakure più di dieci anni dopo, al cinema con Ghost Dog (1999) di Jim Jarmusch.

Diventato subito uno dei miei film preferiti – ho pure la maglietta da vero fanboy – è la storia di un killer afroamericano del New Jersey che lavora per un boss della malavita e vive secondo le massime, citate di continuo nella pellicola, di questo antico libro giapponese.

La cosa più singolare è che il protagonista riesce a seguirle più o meno alla lettera, pur vivendo negli USA degli anni ’90 e non nel Giappone di tre secoli prima. L’Hagakure è infatti opera di un ex samurai e in seguito monaco buddista, Yamamoto Tsunetomo, che nei primi anni del 1700 sintetizzò in brevi aforismi, poi trascritti da un suo assistente, il codice di condotta (Bushido) del samurai.

La cosa più interessante, per me e per gli altri (copywriter) freelance che stanno leggendo, invece è che il testo si rivolge ai samurai rimasti senza padrone – i cosiddetti ronin – e lavorando in autonomia, anche se lo fai con la penna anziché con la spada o la pistola, puoi trovarci molti passaggi utili e illuminanti per la professione.

A riprova, ne voglio perciò citare e commentare alcuni:

Prima di esprimere una critica, bisogna essere certi che la persona sia disponibile ad accettarla. (I, 14)

Questa è la base di tutti i rapporti professionali per un (copywriter) freelance, sia con i colleghi che con i clienti: fare osservazioni critiche senza timore, ma presentandole sempre in modo educato, costruttivo e volto a migliorare la qualità del progetto.

Il samurai illuminato è quello che si prepara al meglio e prevede tutti i dettagli dell’azione. (I, 21)

Per un copywriter, freelance o meno, esaminare sempre con attenzione ogni minimo particolare del brief e, se necessario, chiedere maggiori informazioni è fondamentale per lo sviluppo della creatività e dei testi nel solco della corretta strategia di posizionamento.

Quando sei capace di sorvolare sui particolari e non dai ascolto alle piccole lamentele, riesci a vivere con serenità. (I, 24)

Uno dei motivi per cui ho lasciato l’impiego full-time in agenzia è che, spesso, si tratta di un ambiente molto stressante. Lavorando da soli, con il giusto atteggiamento, si può al contrario affrontare in modo zen anche un settore frenetico come la pubblicità. Il motto del (copywriter) freelance per me dovrebbe essere “La forza tranquilla”, dal celebre slogan della campagna di Jacques Séguéla per Mitterrand.

Il samurai deve agire senza esitare e senza mostrare segni di stanchezza e scoraggiamento fino a missione compiuta. (I, 29)

Il lavoro creativo è quasi sempre un processo molto lungo e faticoso, costellato di proposte rifiutate, rilavorazioni, continui ripensamenti del cliente e modifiche dell’ultimo minuto. Avere la determinazione “fino a missione compiuta” è il requisito di base, ancor prima dell’apertura della P.IVA, per fare il (copywriter) freelance.

Nel mondo tutto è uno spettacolo di burattini. (I, 42)

Sia in senso positivo che negativo: positivo, perché in qualche modo la comunicazione pubblicitaria, per essere efficace, deve generare un certo livello di intrattenimento; negativo perché non bisogna nemmeno esagerare nelle buffonate.

Esiste un modo di scoprire la verità anche se non si riesce a scorgerla da soli: dialogando con gli altri. (I, 44)

Un (copywriter) freelance, per buona parte del suo tempo, lavora da solo nel proprio studio, ma il confronto quotidiano con i colleghi e i clienti rimane sempre essenziale per tenere il progetto sui binari giusti.

Le questioni più gravi vanno affrontate con leggerezza, quelle meno gravi vanno affrontate con serietà. (I, 46)

Questa è una delle massime più famose dell’Hagakure. Nel lavoro creativo è più che valida: affrontare con spirito fermo ma tranquillo le faccende gravi (un classico, per i freelance, sono i pagamenti in ritardo) e non mancare di essere seri e professionali anche nei dettagli più, spesso solo in apparenza, trascurabili.

Non è bene essere troppo fermi nelle proprie convinzioni. (I, 59)

Per un creativo pubblicitario “fissarsi sull’idea” è il peggior vizio. Bisogna difendere le proprie proposte, certo, se pensiamo che siano brillanti e in linea con le indicazioni fornite, ma essere sempre pronti a esplorare nuove strade. La perfezione, come insegna il buddismo, è sempre un cammino.

Se si vede con chiarezza una direzione, si possono vedere le otto direzioni. (I, 60)

Ogni pubblicitario sa che, una volta definito un concept creativo solido, poi sarà relativamente semplice declinarlo su vari materiali e media differenti. Al contrario, se la base di partenza è traballante, anche il resto della costruzione lo sarà.

Quando si riceve un ordine, positivo o negativo, invece di star zitti e inquietarsi è bene rispondere in modo appropriato. (I, 71)

Questa, specie nei rapporti con i clienti, è una regola aurea. Mai rimanere contrariati in silenzio per indicazioni o atteggiamenti poco graditi, ma cercare subito di chiarirsi con franchezza.

Anche se la via di mezzo è la misura di ogni cosa, nelle arti marziali bisogna sempre cercare di superare gli altri. (I, 83)

Come mi disse un famoso direttore creativo, non sempre è necessaria “l’idea rivoluzionaria”, perché il craft, “il mestiere” del pubblicitario deve comprendere prima di tutto la gestione della quotidianità con i molteplici lavori aperti sulla scrivania, da consegnare con soluzioni di qualità e adatte per il progetto, ma che – ovviamente – non entreranno tutte nella storia dell’advertising. Ciò non toglie che però, quando si presenta l’occasione giusta, bisogna cercare l’eccellenza, di superare se stessi e gli altri. E se capita anche la rivoluzione.

E’ necessario andare oltre la forma pura e allontanarsi dalla regola. Questo principio si applica a tutte le cose. (I, 91)

Altro consiglio d’oro. I manuali di copywriting sono infarciti di regole, regolette e regoline su come scrivere ogni testo, dalle headline per la stampa alle liste della spesa. E’ tanto indispensabile conoscerle e quando serve applicarle, quanto saper giudicare quando è meglio tradirle.

Chi lavora duramente restando modesto e accettando la sua posizione subalterna, sarà stimato moltissimo dagli altri. (I, 123)

Non ho mai avuto (e non ho) l’ambizione di fare il direttore creativo. Mi piace molto di più la prospettiva di continuare a pensare e scrivere di persona strategie, idee e testi, piuttosto che supervisionare i parti creativi altrui. Infatti, quando collaboro con le agenzie, mi trovo benissimo a lavorare anche sotto le direttive di DC che, rispetto a me, hanno magari meno anni di esperienza o un portfolio più modesto. Quando sei davvero indipendente, fare ciò che ti dicono gli altri non ti pesa mai.

Il samurai deve sempre evitare di lamentarsi anche nella vita quotidiana. (I, 143)

Il lavoro pubblicitario è pieno di imprevisti e difficoltà. In teoria quindi sarebbe pure giustificato esplodere in una lamentela al minuto (come molti fanno, purtroppo). In pratica, invece, si lavora molto, molto meglio senza cedere mai a una sola lamentela durante tutto il giorno.

I particolari sono importanti: il modo giusto e quello sbagliato di agire si trovano nelle piccole cose. (I, 170)

Per un copywriter (freelance) sempre attenzione ai refusi, insomma.

Sono ormai 7 anni che, senza un tariffario fisso, faccio preventivi come copywriter freelance.

E’ stato ed è ancora uno dei lati più difficili del mestiere, perché nessuno ti insegna come farli, da lavoratore dipendente non avevi bisogno di imparare a farli e gli errori nel farli ti costano soldi, tempo e salute psicofisica con tutti i progetti persi o mal gestiti per colpa di una quotazione sbagliata.

Sul tema, se fate una ricerca con DuckDuckGo (mi piace pensare che i lettori di questo blog siano tutti hacker incappucciati che navigano soltanto con Tor nella penombra come in Mr Robot, altrimenti usate pure Google), trovate decine di articoli e di consigli sul tema, alcuni buoni, altri dipende, altri ancora pessimi. Io cercherò di darvi solo quelli dipende, perché la prima lezione – per fare il copywriter freelance o qualsiasi altra cosa – è mettere sempre in discussione i consigli altrui.

Nel titolo parlo di pregiudizio (all’orgoglio ci arriviamo dopo). Che è un aspetto inevitabile del preventivo, perché le informazioni che riceverai per capire “quanto chiedere” al cliente saranno sempre parziali e, di conseguenza, la stima che gli proporrai sarà figlia di ipotesi soggettive e, spesso, fallaci.

Partiamo dal caso più semplice, quando ti viene richiesto un materiale molto simile a uno sul quale hai già lavorato, non solo per tipologia ma anche per dimensione del cliente e diffusione (locale, nazionale o internazionale). Qui basta mostrarlo al cliente e proporre la stessa cifra. In genere accetterà, anche per il fattore psicologico di non voler sfigurare rispetto agli investimenti altrui.

Lasciate perdere, invece, il costo orario. Quello va bene per gli avvocati e i personal trainer; un copywriter freelance, se produce lo stesso materiale di un collega nella metà del tempo, è totalmente ingiusto che venga pagato la metà. Anzi, dato che i tempi di consegna sono sempre ristretti, la rapidità dovrebbe fruttargli un bonus. Come postilla, se non lavori in modo più rapido di un copy dipendente, ha poco senso che ti metti a fare il freelance, visto che i guadagni di quest’ultimo sono legati alla quantità di progetti diversi completati, assicurando una qualità costante, nel minor tempo possibile.

Passiamo ora a quando, per la vaghezza delle richieste o le caratteristiche poco standard del progetto, ti trovi davvero in difficoltà a stimare una quotazione. In tal caso, io di solito propongo una forbice tra due cifre: quella più bassa è il compenso minimo sotto il quale non mi importa di perdere il lavoro più un tot, quella più alta il compenso che giudico ideale meno un tot.

Esempio pratico. Mi vengono richiesti dei testi per promuovere un circo delle pulci o qualcos’altro su cui, in quasi 11 anni di esperienza, non ho mai lavorato se non di striscio – nel caso del circo, per dire, ho fatto esperienze simili con alcune campagne di comunicazione politica. Per meno di 1000 euro preferirei concentrarmi su altri progetti mentre, valuto, solo nel mondo delle fate riuscirei a farmi pagare 2000. Come quotazione, sperando di chiudere a una cifra intermedia, proporrò quindi una forbice di 1300-1700 euro.

Infine, l’orgoglio. Come ho scritto qualche tempo fa su LinkedIn, può anche capitare – in casi più unici che rari, per fortuna – di ricevere l’approvazione di un preventivo per una cifra e un progetto molto interessanti. Ma di essere tu, per una volta, a dire di no al committente. L’importante è essere sempre chiari e onesti. Non fate insomma come Butch, il pugile di Pulp Fiction, che per calcolo ma anche orgoglio rifiuta di farsi mettere al tappeto nell’incontro combinato dal suo capo: cercare di fregare quest’ultimo non è mai una buona idea e, come nella pellicola di Tarantino, espone a conseguenze molto rischiose.

Post veloce del weekend. Di recente, parlando con un vecchio amico, mi è stata fatta questa osservazione sul mio status di copywriter freelance.

Credo sia un retropensiero comune a molti lavoratori dipendenti, copywriter o meno: essere freelance come scelta in qualche modo “di comodo”, “da privilegiati”, “perché non sai adattarti a un contesto aziendale”, eccetera.

Amico/i, è l’esatto opposto. A parte che, con la legislazione del lavoro e la tassazione italiane, i lavoratori con P.IVA sono i meno privilegiati di tutti, privi delle basilari tutele che hanno i dipendenti, per smontare questo atteggiamento bisogna proprio partire dai concetti base di società e di lavoro.

Senza annoiarvi con citazione di pensatori e filosofi, è evidente che anche il più primitivo contratto sociale, nella storia dell’uomo, prevedeva che ognuno dei membri del gruppo sviluppasse e mettesse in pratica capacità utili a quest’ultimo: chi sapeva cacciare, chi coltivare, chi costruire i ripari, chi difendere la tribù,…

Millenni dopo, questa è ancora la definizione concreta di lavoro: le abilità specifiche che, in base alle tue possibilità e inclinazioni, hai sviluppato nei primi anni di vita – durante i quali la tua società ti permette, o dovrebbe permetterti, di vivere senza lavorare per affinarle – e poi tu metti in pratica per consentire il funzionamento e lo sviluppo di quella società.

Ne consegue che, in questo senso, TUTTI siamo lavoratori autonomi o almeno dovremmo pensare come tali, perché si tratta in ogni caso di mettere le nostre capacità individuali al servizio di qualcuno a cui servono e, in cambio, ci garantisce un compenso.

E quando gli non servono più? È su questo che un lavoratore autonomo sviluppa maggiore consapevolezza, perché sa benissimo che domani otterrà un nuovo incarico da un nuovo cliente se, e soltanto se, oggi ha approfondito e migliorato le sue competenze, affinché rimangano sempre attraenti per la società, il mercato, il mondo del lavoro qui e ora.

Per un dipendente assunto a tempo indeterminato, invece, è facile cedere alla routine e cullarsi nell’illusione che i servigi che rende oggi alla sua azienda saranno necessari a quest’ultima, tali e quali, nei 10, 20, 30 anni a venire. Sappiamo tutti che così non è, come in realtà non lo è mai stato e mai lo sarà. Se tutto intorno a noi progredisce, dai trasporti ai media, dai computer alle padelle, è assurdo pensare che proprio le nostre capacità lavorative possano rimanere immutabili. Per un copywriter freelance ad esempio, pensando solo all’evoluzione del web negli ultimi 10-15 anni, espandere le proprie conoscenze professionali è stata e continua a essere proprio questione di vita o di morte (di fame).

Parlando infatti del settore pubblicitario, un creativo che lavora in agenzia, specie se quest’ultima è molto grande, per motivi di organizzazione spesso viene assegnato agli stessi clienti e agli stessi progetti, magari anche per anni. La “specializzazione” in questo caso diventa del tutto negativa, perché se venisse licenziato poi si troverebbe spaesato di fronte a brand e richieste differenti.

Il vantaggio di essere un (copywriter) freelance, in questo senso, è proprio nella capacità di adattarsi a TUTTI i contesti, aziendali e non, ampliando ogni giorno la propria sfera di collaborazioni, con attività di ogni genere nei più disparati settori merceologici. Se invece siete freelance e collaborate fissi solo con una o due agenzie/aziende, per tutto quanto scritto sopra, si tratta di una pessima idea.

Per concludere, fare il (copywriter) freelance è una scelta che non rappresenta né un privilegio né una condanna. Ragionare da freelance, invece, è una necessità. Per tutti i lavoratori, anche e soprattutto i dipendenti (come, del resto, sono stato anch’io per anni).

 

In questo post citerò tre libri che non parlano di copywriting, pubblicità o marketing e quindi difficilmente troverete negli altri diecimila elenchi di tomi per copywriter, ma a mio parere sono davvero formativi per la professione e, per ognuno, vi dirò il perché.

Hey, ho, let’s go:

Lolita di Vladimir Nabokov

“Un paradiso illuminato dai bagliori dell’inferno, comunque un paradiso“. Così il maturo Humbert Humbert descrive la sua relazione sentimentale e sessuale con la dodicenne Dolores. Il copywriting che c’entra? E’ tutto nella forma: le raffinate frasi di Nabokov, la sua padronanza di lessico e sintassi, la sua maestria nell’uso delle figure retoriche riescono a donare un fascino unico (e appunto infernale) a un soggetto di per sé repellente come una storia di pedofilia, senza per questo intaccare la nettezza assoluta della sua condanna morale. Allo stesso modo, se fai il copywriter, spesso ti trovi a dover promuovere servizi e prodotti di scarsa qualità: questo romanzo ti mostra come, attraverso la cura maniacale del linguaggio, puoi renderli attraenti anche senza mentire sui loro difetti.

American Psycho di Bret Easton Ellis

Il protagonista del libro, uno yuppie di Wall Street nella metà degli anni ’80, vive nella totale ossessione per la cultura pop della sua epoca, compresi i brand più in voga, citati a getto continuo nella narrazione ipnotica di Ellis. Anche se lo scopo dell’autore è satirico, la lezione per il copywriter è su come riuscire a creare un legame profondo, identitario, quasi esistenziale, tra i prodotti e la vita quotidiana dei consumatori, che così facendo diventano i loro migliori testimonial (notevole come questo libro del 1991, per molti versi, anticipi con precisione le dinamiche da influencer sui social network). E, come bonus, alcuni dei migliori dialoghi mai scritti, le cui tecniche per un copywriter che si occupa anche di spot tv, video e radio non si finiscono mai di perfezionare.

Moby Dick di Herman Melville

Posto che – questo vale per tutti, non solo per i copy – è assurdo imparare a leggere e non applicare poi tale capacità al capolavoro di Melville, qui il parallelismo che voglio suggerire è con l’atteggiamento del capitano Achab, inarrestabile nella sua caccia alla Grande Balena Bianca. Tolto il rischio di perdere arti, occhi o altre parti del corpo, anche un copywriter deve diventare insensibile ai perigli della professione come un baleniere dell’800: ogni giorno o quasi si ricevono critiche, rifiuti, delusioni, scorrettezze, insulti, talvolta addirittura minacce – si tratta pur sempre di un lavoro commerciale, con in ballo budget spesso elevati, dove coi soldi di mezzo è facile cedere al nervosismo. E al capo o al cliente si risponde comunque dialogando, correggendo, riscrivendo, aggiustando le falle, ma sempre tenendo le vele ben tese e la rotta salda verso i propri obiettivi.

Succede quando capisci che, come scrittore, probabilmente saresti un fallimento. E come copywriter (freelance)?

Non voglio tediarvi con i consigli del piccolo guru (sempre autoproclamato) del copywriting che trovate in decine di articoli simili: amore per la scrittura, curiosità per la vita, lettura di tutti i manuali compresi quelli in uzbeco, iscrizione al partito nazigrammar, eccetera. Preferisco esporre una considerazione semplice e abbastanza banale, ma che per me ha fatto LA differenza nel capire che questa era la mia strada. E, come recita Jack Burton in Grosso guaio a Chinatown, “ragazzi con questo non voglio dire che sono un uomo di mondo e che l̶a̶ ̶v̶i̶t̶a il copywriting per me non ha più segreti”. Anzi.

Solita vecchia storia: fin da piccolo mi è sempre piaciuto scrivere. E alle medie ero quel ragazzino, quello che con regolarità viene messo in imbarazzo dalla lettura in classe dei suoi temi. Giusto perché i professori di italiano ci tengono, se notano uno che mette le parole in fila un po’ meglio dei suoi compagni, ad aumentare l’antipatia e la diffidenza di questi ultimi nei suoi confronti. Anche se, proprio con le parole, poi un certo rispetto dagli altri riesci sempre a strapparlo (e questo è il vero motivo per cui leggere i libri serve, al di là di quisquilie come capire il mondo e farsi una cultura).

Nel mio presunto talento di scrittore, comunque, notai presto una caratteristica. Se avete visto I quattrocento colpi di François Truffaut, avrete presente la scena dove il piccolo Antoine Doinel, in un tema scolastico, riscrive la pagina di un romanzo di Balzac e viene accusato di plagio e punito dal professore. Io di sana pianta non ho mai copiato, però mi riusciva molto facile mimare qualunque stile di scrittura di ogni autore che leggevo.

Di ricercare uno stile personale poco mi importava, dato che mi divertivo molto di più a produrre brani e racconti che, pur avendo magari idee e contenuti originali, nella forma ricalcavano sempre con precisione i miei scrittori preferiti. Per certi versi, è lo stesso tipo di “piacere imitativo” della scrittura che trovano migliaia di autori di fanfiction in tutto il mondo.

Ai tempi, non sapevo cosa fosse il mestiere del copywriter e questa capacità camaleontica mi sembrava abbastanza inutile: a che serve saper riprodurre gli stili di scrittura altrui? Avessi avuto la medesima dote come pittore, al massimo avrei potuto fare il falsario. Invece, quando scoprii le professioni della pubblicità e del copywriting in particolare, capii subito che c’era un modo per sfruttare questa abilità per guadagnarsi da vivere (addirittura) in modo legale.

Infatti, che si tratti dello script di uno spot tv o radio, del titolo di un annuncio stampa, dei testi di una brochure, blog o sito, nella comunicazione pubblicitaria alla base c’è sempre la capacità di adattare lo stile di scrittura (tono di voce, in gergo tecnico) al brand, al prodotto, alle richieste del brief, ai diversi materiali da produrre e alle peculiarità dei media su cui diffonderli.

Al contrario di un romanziere, che ha una personalità ben definita e riconoscibile, un copywriter che sa scrivere in un solo modo non va da nessuna parte: dev’essere invece come gli Uomini senza volto di Game of Thrones, pronto ad assumere identità differenti anche nel corso della stessa giornata, a seconda dei lavori in programma (che per un copywriter freelance, in particolare, possono essere davvero variegati).

Di base quindi, almeno a mio parere, per fare il copywriter bisogna avere questa predisposizione, anche psicologica: nessuno, a parte qualche collega e addetto ai lavori, saprà mai che sei proprio tu l’autore di quello slogan, spot o titolo che conoscono tutti.

Tutto il resto, facendo molta esperienza e moltissimi errori, si impara.