Un copywriter freelance non scrive per vendere, ma per raccontare storie interessanti.

Sono tutte sciocchezze e chi le dice è un truffatore, interessato solo a vendere se stesso. Chiunque abbia un minimo di istruzione capisce subito perché. La scienza, quella vera, garantisce dei risultati perfettamente ripetibili. I principi fisici e meccanici alla base del motore di un’auto, ad esempio, fanno sì che quel tipo di motore raggiunga sempre una determinata accelerazione e velocità su tutte le auto che lo usano.

Ma per il copywriting non è mai esistito e mai esisterà nulla del genere. La banale dimostrazione è che, se fosse così, tutte le aziende del mondo diventerebbero Nike, Microsoft o Coca-Cola, dopo essersi affidate al mitologico copywriter freelance infallibile. Tutte adotterebbero gli stessi fantomatici standard “scientifici” di comunicazione e otterrebbero il medesimo successo. Invece moltissime falliscono, molte rimangono modeste, pochissime crescono come quelle che ho citato.

Il vero lavoro di un bravo e onesto copywriter freelance è raccontare, non vendere.

Se vuoi che la tua azienda funzioni, devi considerare i tuoi prodotti e servizi come persone. Quando tu parli con gli altri, che cosa fai? Racconti qualcosa di te. Sia quando rincasi la sera dai tuoi cari – i clienti già “fidelizzati”, nella metafora – sia quando fai una nuova conoscenza – i clienti “da fidelizzare”.

Il tuo interlocutore, ascoltandoti, può mostrare interesse oppure sbadigliare. Qui, precisamente, entra in scena il copywriter freelance. Tutto il giorno, per strada e sugli schermi dei nostri dispositivi, siamo bombardati da storie. Manifesti, post sui social, siti internet, spot in tv, serie e film, conversazioni. Non c’è neanche un attimo di tregua e tutto si mischia, messaggi a scopo promozionale e non, nella nostra personale timeline quotidiana.

Quante delle centinaia, migliaia di storie che hai visto e/o ascoltato oggi le ricorderai ancora domani, fra una settimana, un mese, un anno? Forse una o due. E probabilmente sarà quella di un film o di una notizia rilevante, non di un testo pubblicitario. A meno che un copywriter freelance, sul tuo prodotto o servizio, non abbia raccontato una storia più interessante.

Cos’è e come si racconta una buona storia?

Qualsiasi testo legato alla tua azienda è una storia: i naming, i payoff, la company profile, il tuo sito, le parole dei tuoi video, radio e podcast, i post sui social network, le schede prodotto, blog, email e newsletter, i materiali promozionali cartacei, i concept degli eventi, le attività di marketing non convenzionale, eccetera.

A prescindere che la storia scritta per te dal copywriter freelance sia formata da una sola parola, come per il nome di un prodotto, da una manciata come per il titolo di un annuncio, da alcune centinaia come per un sito o da migliaia come per un lungo piano editoriale sui social, per essere buona – cioè memorabile e convincente – deve possedere due elementi: una buona idea e un tono di voce adeguato.

Come copywriter freelance con più di 14 anni di esperienza, io posso darti questo: un’idea e uno stile.

Prima di tutto, ascolterò le tue esigenze. Vuoi rifare dei testi già esistenti dei quali sei insoddisfatto, creare quelli di un materiale di comunicazione già stabilito, oppure discutere di nuovi progetti? Ti proporrò il servizio più adatto, con dei costi equi e proporzionati al tipo di attività.

Decideremo insieme cosa raccontare e io mi occuperò del come. Cioè di trovare l’idea creativa più efficace per trasmettere il messaggio – rispetto al mezzo, al target e alla concorrenza – e il tono di voce migliore: istituzionale, ironico, emotivo, rassicurante, provocatorio… le sfumature possono essere infinite. Capire quella giusta e tradurla in parole è il mio lavoro.

I miei testi ti garantiranno di vendere di più? No, assolutamente no.

Ti ho già spiegato perché chi ti promette questo vuole solo raggirarti. Io, al contrario, ti posso solo garantire che, al meglio delle mie capacità, costruirò per te delle buone storie. Che spingano le persone a desiderare i tuoi prodotti, ma la certezza del successo non esiste. Altrimenti tutti gli scrittori sarebbero Stephen King e tutte le aziende di dolci la Ferrero.

Le scelte di consumo restano in gran parte irrazionali e influenzate da mille fattori, non solo dal marketing. Ti basta pensare alle tue e sai benissimo che è così. Una buona storia può sia assecondare un impulso di acquisto momentaneo, sia soddisfare o costruire un bisogno duraturo. Ma il punto di partenza è sempre lo stesso: la trasparenza.

La prima agenzia pubblicitaria in cui ho lavorato, McCann-Erickson (Milano), ha questo motto: Truth Well Told. La verità detta bene. Dovrebbe essere il motto di chiunque si occupi di marketing e comunicazione. Insieme, noi capiremo come raccontare storie oneste e degne di fiducia sulla tua azienda e i tuoi prodotti.

Se ciò che offri al mercato è valido, le vendite probabilmente cresceranno. Ma questa sarà solo la probabile conseguenza di quello che io avrò fatto per te, di ciò che conta davvero: aiutarti a costruire un rapporto di fiducia con i tuoi clienti. Non grazie a inesistenti “segreti del copywriting”, ma attraverso buone storie.