Segnare le carte. (The Copylight Zone #94)

Il copywriting è sempre una scommessa perché non è detto che il lettore sarà colpito, emozionato o divertito dalle idee e dalle parole che hai scelto per ottenere questi effetti.

Potrebbe trovarti noioso, e ignorarti. Retorico, e infastidirsi. Offensivo, e odiarti.

Il lettore, soprattutto, sa che tu stai usando valori, emozioni e battute allo scopo di vendergli qualcosa. Che vuoi la sua attenzione solo perché vuoi che apra il portafoglio.

Davanti al copywriting sarà quindi, sempre e inevitabilmente, maldisposto. È bendisposto davanti a un romanzo, un film, un programma tv, un video sui social: se c’era da pagare qualcosa per accedere al contenuto, l’ha già pagato. Ora sa che il suo creatore cercherà di emozionarlo e intrattenerlo senza altri fini.

Quando scrivo un’email a un amico, non è copywriting. Sappiamo entrambi che, se sto raccontando qualcosa di toccante o divertente, voglio solo trasmettere queste sensazioni, che lui probabilmente accetterà senza erigere difese. Anche se il mio racconto è frettoloso, banale e sgrammaticato, funzionerà lo stesso.

Quando scrivo un’email a un direttore creativo o a un responsabile aziendale, invece, è copywriting. Sappiamo entrambi che sto chiedendo un lavoro, dei soldi. Per quanto io cerchi di essere acuto e raffinato nel toccare certe corde, ricorra a tutta la mia esperienza di anni in questo, spesso non funzionerà. Le difese saranno troppo impenetrabili.

Così, per abbatterle, molti copywriter rinunciano a provarci con l’intelligenza e usano l’inganno. Scrivi a venti aziende “grazie ai miei testi ti garantisco al 100% che il tuo fatturato triplicherà in un mese” e stai pur certo che almeno una abboccherà. Forse anche due o tre. Ti basterà ripetere in modo ossessivo questa promessa simulando assoluta convinzione.

Poi, se dopo un mese non sarà accaduto quanto garantito, la colpa sarà di altre cause esterne, non del copywriting. Imprevedibili sfortune varie. Disfunzioni aziendali varie. “Il mio copywriting è perfetto”, dirai, “ma a guastarne il certificato effetto è intervenuto qualcosa al di fuori del mio controllo. Mi dispiace, non era mai successo prima”.

Credo sia possibile fare 100, 200, 500 mila euro all’anno in questo modo truffaldino. Basta avere l’attitudine del baro, anziché del giocatore onesto. Sono scelte. Io preferisco affidarmi solo alle mie strategie, senza segnare le carte. Anche se sarebbe molto comodo, facile e lucrativo iniziare a farlo.